La dictature de la gratuité du net

La gratuité du net doit-elle commencer à compter ses jours ? La question, ancienne, est d’actualité. Alors que je patiente depuis de longues semaines pour en parler, je la vois fleurir dans tous les coins. Ni manager ni analyste de l’économie du net, j’ai néanmoins à la fois le point de vue d’un petit soldat « producteur de contenus » qui en connaît quelques autres et celui d’un utilisateur ayant engrangé un paquet d’heures de vols sur la toile. Entre course débile à l’audience, tyrannie de Google et tracking publicitaire, en ce qui me concerne, la question ne se pose pas : la gratuité est bonne à jeter et elle a fait plus de mal que de bien. 

Histoire qu’on se mette d’accord : si vous connaissez le sujet par coeur vous n’apprendrez rien, toutefois si vous êtes un lecteur lambda qui se pose des questions sur la survie des sites qu’il aime, vous découvrirez peut-être deux ou trois petites choses « qui vont vous surprendre ». Et vous me pardonnerez si le traitement est plus épidermique qu’analytique et sans aucun doute ben trop long.

Le mythe du dieu Gratuytos et sa place dans l’allégorie de la Toile

Il n’existe pas 50 façons de gagner de l’argent en éditant un site web : soit on diffuse de la pub afin d’assurer la livraison d’un contenu gratuit à ses internautes, soit on propose un accès payant, partiel ou total. Entre les deux extrêmes, on trouve de rares modèles alternatifs. Parmi eux, on peut citer celui que l’Odyssée Interactive, qui éditait jeuxvideo.com, avait choisit à ses débuts. « Editait » car elle n’existe plus vraiment. La société tirait une partie de ses revenus de la conception de sites pour des tiers, une activité qui lui avait notamment permit d’échapper à l’explosion de la première bulle spéculative du web. La solution n’aura toutefois duré qu’un temps, devenant, en gros, plus une dispersion des ressources qu’une source de revenus (enfin si Lightman passe par là et peut confirmer ou me corriger…)

Les portes de l’interweb s’ouvrent à moi !! « Bart + pantalon »

L’abonnement pour sa part a toujours été une question taboue sur le net. Un a priori culturel, voire un acquis social que l’on défend l’arme au poing. Moi-même, qui traîne sur le réseau depuis les années 90 parce que j’ai eu la chance de commencer très tôt, j’ai longtemps rejeté l’idée de payer pour accéder à une info. Comme tout le monde, j’avais adopté cette vision utopiste d’un joli web, mode d’accès gratuit à une infinité d’informations, de connaissances, de partage et de gif animés de Bart Simpson qui baisse son pantalon, le village global, l’autoroute de l’information, toutes ces bêtises. Par ailleurs, à l’origine, le web était surtout composé de sites amateurs qui partageaient sans se poser de questions tout ce qu’ils pouvaient. Un web de hippies en somme, sur lequel on pouvait avoir du « succès » avec un site un peu crado pondu sous Frontpage Express. Autant vous dire que j’en suis revenu… Le net est historiquement un média gratuit, comme si créer, entretenir et remplir un site ne coûtait rien. Personne ne veut payer et chacun se plie à cette contrainte héritée d’une époque lointaine de pages perso. Une idée entretenue par les start ups et la croissance du web des années 2000 qui ont fait du modèle actuel une sorte d’étalon solidement enraciné dans les esprits. Depuis, on est passé d’un réseau de sites amateurs pesant quelques kilos octets à un réseau dont se sont emparé les professionnels avec des besoins et des ambitions en perpétuelle croissance, d’abord sous une forme un peu artisanale, puis à travers de grands groupes.

Reste donc la pub et par extension la toute puissance tyrannique de Google. Pointons rapidement l’évidence : les revenus publicitaires sont tributaires du trafic généré : plus on mobilise, plus on diffuse, plus on touche. Mais contrairement à ce que certains pourraient penser, il faut énormément de pub, peu importe sa forme, pour en tirer un profit significatif qui viendra prendre sa place dans la comptabilité du site, assurant ses dépenses en tout genre, de la bande-passante à la masse salariale ou l’hébergement. Un bandeau de pub sur le net, même sur un gros site, ça n’est pas une page de pub de 35 secondes sur TF1 à 20h50 et sortez-vous de la tête qu’un clic sur une annonce c’est 1 euro dans la poche du diffuseur, on est plus proche du centime, voire du centime par paliers de centaines / milliers de pages.

On ajoutera en passant cette petite phrase devenue célèbre et qui, bien qu’un tantinet surannée, reste assez vraie, elle s’applique normalement à des plate-formes telles que Facebook mais elle est tout à fait valable pour définir l’ensemble de l’écosystème du net gratuit :  « si c’est gratuit, c’est que vous êtes le produit« . Le modèle gratuit, c’est celui d’un ménage à trois: le public, le contenu et l’annonceur. Si un site produit des articles, vidéos ou autre, on pourrait néanmoins penser que son produit commercial n’est PAS son contenu puisqu’il ne le vend pas. Le seul acte de vente au sens propre, c’est celui d’un espace publicitaire qui va autour du contenu et surtout des yeux pour lire la pub, l’audience. Ce que vend un site, c’est un espace d’affichage tarifé selon son public. Pour maximiser la vente de l’espace publicitaire ou les probabilités de clic, il faut s’appuyer sur une audience conséquente, alors il faut savoir cultiver ses lecteurs… cultiver au sens agricole.

X + Y² x PAP / Salaire = déficit : comment j’ai perdu de l’argent

Mettons les mains dans le cambouis. Produire un contenu, ça n’est pas différent de produire un bien classique, il vous faut du temps, donc du salaire, à quoi on ajoute tout ce qui peut se greffer dessus, comme la consommation de bande passante, l’hébergement, la consommation électrique etc. Rigolez pas, c’est comme ça qu’on compte si on veut vraiment savoir ce que coûte la création d’une vidéo ou d’un article, comme on le fait quand on veut connaître le prix de revient d’une paire de chaussettes. Et en prime, pendant que vous vous consacrez à cette production, vous ne faites rien d’autre, or, plus qu’ailleurs, sur le net le temps presse. Une fois ce coût obtenu, on regarde combien on a fait de pages vues, de là on sait combien elle a rapporté… Si vous avez passé 3 jours à bosser sur votre contribution, il lui faudra atteindre un seuil X de pages vues pour être à l’équilibre, X+1 pour être rentable. En dessous, vous avez perdu de l’argent. Je ne suis absolument pas en train de vous expliquer que ça fait des années que j’ai une calculatrice sur la tempe pour travailler, simplement la façon dont, grossièrement, on gagne de l’argent sur n’importe quel site dans le modèle du tout gratuit. CQFD : plus un contenu est complexe, riche, détaillé, fruit d’un long travail, plus il coûte cher, plus il doit faire de trafic. A contrario, on peut faire un carton avec quelques lignes sur un sujet qui fonctionne à coup sûr, dont la réalisation prend quelques minutes à 3 heures et ce même s’il fait moins de vues. Coût minime / gain conséquent. Et nul besoin d’être carrément putassier ou de donner dans le clic bait. Il y a des thèmes d’un intérêt qui reste à prouver qui, malgré tout, passionnent et attirent les lecteurs. Alors autant dire que si vous versez dans le racoleur, c’est le jackpot.

Commence alors l’infernale course à l’audience qui vous oblige à faire toujours plus que les autres et qui affecte désormais tous les sites, même ceux qui sont en apparence les plus respectables mais pris en flagrant délit de tweet douteux. Et là je fais référence à de grands organes de presse. Je ne vais pas jouer au pointage de doigt mais de Libé au Monde, personne n’échappe plus à l’article, ou au moins à l’accroche, tendancieux sur le net.

In honour of the late, great Leonard Nimoy – 30 of the coolest songs ever written about space http://t.co/zhM40KQxOY pic.twitter.com/hiaEpqhKaD

— NME (@NME) March 2, 2015

Click me bitch !! Comment farmer des lecteurs

Prenez l’air surpris, mais en général, ce qui attire le plus de clics, c’est assez rarement le contenu de haute qualité, celui qui demande des jours de travail. Vous seriez même dramatiquement surpris d’apprendre que quantité de projets n’atteignent jamais la rentabilité et coûtent de l’argent bien plus qu’ils n’en font gagner, vivant très clairement au crochet des autres contenus dont une partie des revenus sert à couvrir les dépenses pertes. Gardez en mémoire que je ne parle pas spécifiquement de jeuxvideo.com, la chose s’applique à tout site qui cherche à faire du bénéfice. Yukishiro de Gamekult l’a d’ailleurs clairement affirmé il y a peu sur Twitter, rappelant qu’il ne fallait pas compter sur la pub pour financer les projets vidéos de GK (j’ai malheureusement bien du mal à retrouver le tweet en question).  Il suffit de regarder les vues, souvent affichées sur les vidéos, ou le nombre de commentaires qui, sans équivaloir au nombre de vues exact, donne une idée de la popularité d’un article. C’est à pleurer. Vraiment. C’est comme ça, la majorité des internautes semble consommer du contenu à la con, soit par intérêt – ce qui me fait franchement déprimer – soit dans quelques cas pour aller poster un commentaire signifiant plus ou moins poliment son manque d’intérêt. Qu’importe, ayez toujours en tête si vous cliquez sur un contenu uniquement pour vous en plaindre qu’il n’existe pas de colonne statistique pour les gens pas contents, il n’y en a qu’une, « pages vues ». Certes, on verra que ça grogne, on se posera la question de savoir si tout cela est bien pertinent, seulement au final, même en venant débattre de l’intérêt d’un article ou hurler votre effroi, vous justifiez sa publication puisque vous faites croître ses stats. Je vous accorde que c’est une vision court-termiste qui mène à l’ecoeurement mais elle est tout à fait acceptable pour certains.

Puisque je viens du jeu vidéo, je peux vous donner un exemple parfait de l’article facile, pas trop méchant mais pas trop intéressant non plus (si le domaine ne vous parle pas, vous pouvez passer au paragraphe suivant sans craintes) :  « en 1080p sur PS4 et 900p sur Xbox One ». Tous les sites sans exception relaient ces infos, tous, même un Gamekult qui fait par ailleurs acte de résistance sur bien des fronts, et je peux vous assurer qu’il n’y a pas un seul auteur de ces brèves qui pourrait vous dire « attends, c’est super intéressant », ou alors il faut qu’il change de taff. Et pour cause, ça n’a aucun intérêt et la plupart des joueurs ne voient même pas la différence en plein jeu sur un écran animé  dans tous les sens. Mais le constat est sans appel, ça cartonne. Ce n’est pas tellement putassier, c’est factuel, ça ne mange pas de pain, ça fait tourner la boutique et à l’évidence ça répond à une demande… Et vous pouvez remplacer le sujet par ce que vous voulez. Besoin de gonfler vos chiffres dans la rubrique Politique ? Hop, « Marine et Jean-Marie Le Pen, la guerre des Fronts ». Et ce sont des exemples gentils hein, nous sommes bien d’accord. On ajoute ensuite tous les sujets possibles et imaginables et bien sûr la possibilité pour qui le souhaite de carrément sombrer dans la news « pute à clique », celle dont le titre fait une promesse qui ne sera évidemment pas tenue ou qui affiche carrément la couleur d’entrée de jeu. On a en gros le facile qui ne fait de mal à personne mais ne sert à rien, et le franchement dégueulasse qui cherche à tromper le lecteur. On calera cette dernière catégorie dans le même groupe que les sites dont le commerce se base uniquement sur le contenu bas du front et le farming de clics.

Hé oh, c’est presque quasiment du jeu vidéo. Tout comme la suggestion « à lire aussi » d’ailleurs.

Le clic, le produit fini du web gratuit

Ce système change peu à peu le statut des travailleurs du web. A terme, il ne s’agit plus d’informer, « éduquer », distraire l’internaute, il ne s’agit plus de produire du contenu mais de produire du clic, le véritable produit fini du net gratuit. L’internaute devient une vache qu’il faut attirer dans son champ en lui promettant que l’herbe y est plus grasse. Oui, je force le trait en appuyant à deux mains et je balance de grosse généralités, je le reconnais.

Le tout gratuit, le surf qui picore à droite et à gauche ainsi que la paresse d’un certain lectorat, cet agglomérat provoqué autant par les fournisseurs de contenus que par les consommateurs a contribué à transformer la toile non pas en un vaste terrain de culture mais en culture du vide, du buzz, du Top 10, de débats stériles sur des sujets idiots et de youtubers navrants de bêtise, braillant leur consternante connerie (‘tention, j’ai pas dit tous les youtubers, y en a d’excellents). La toile des hippies est devenue celle des hipsters, c’est gratuit mais payé par des multinationales et c’est creux. Le web est noyé sous un déluge de faux sujets, tolérés par une paresse des internautes qui relaient à qui mieux mieux tout et n’importe quoi sans chercher plus loin, tout en remettant en cause ce qui provient des sites de presse ou des pisse-vinaigres qui leur demandent de réfléchir. J’ai encore pu voir récemment un article qui même après avoir été retiré (et un autre avec un lien invalide à l’instant) était encore partagé sur Twitter par des utilisateurs qui ne l’ont évidemment jamais lu, ce qui prouve au passage la pertinence du critère de partage sur les réseaux sociaux en matière de référencement et de popularité.

I dont want to surf on this web anymore

En tant que « créateur de contenu », c’est désarmant. Cassez-vous le derche pour produire un texte ou une vidéo de qualité, consultez les résultats, comparez-les avec un équivalent produit en 3 fois moins de temps et rentrez chez vous. Le pire, c’est que même le nombre de pages vues, la seule unité de mesure de la qualité sur le net, ne veut rien dire puisque cela ne signifie même pas que le contenu a été lu ou vu, juste qu’il a été ouvert parce que son titre a fait venir du monde. Un lectorat, dont une partie de plus en plus importante provient de Google ou d’un lien externe, a cliqué pour finalement fermer la page aussitôt, comportement qui porte le joli nom de « rebond ». Il suffit de lire les commentaires pour constater qu’une part conséquente des lecteurs ayant ouvert la page ne savent même pas de quoi elle parle. Un comportement qu’on observe même sur des publications tout ce qu’il  a de plus sérieuses, sur des articles politiques, de société, scientifiques…

Pourquoi ? Pourquoi cliquer sur des pages pour ne pas les lire ? Pourquoi ce système absurde de mesure qui ne veut rien dire ? Parce que l’accès libre à tous les contenus a engendré une consommation « cliquée » et non engagée, on se fout du contenu qui est devenu jetable, zappable, on clique pour venir discuter du titre (du TITRE) de la page et progressivement, afin de suivre les habitudes des utilisateurs, le net tout entier s’est mué en média de zapping, on hésite à produire des formats qui nécessitent un engagement dans la consultation, au contraire, on barde les pages de renvois vers d’autres articles que le lecteur pourra commenter sans les avoir vraiment lus et plus personne n’arrive à rester concentré sur un texte de plus de 300 signes. On pourrait focaliser les reproches sur les sites, et dans certains cas on peut difficilement faire autrement tant la chasse au clic est patente et honteuse, mais je refuse pour autant de dédouaner les internautes, car au final, une vaste majorité des choses pas futées émanent d’une demande. Les sites diffusent ce que les internautes consultent.

Ce qui est vraiment désarmant de mon point de vue, c’est qu’on ne sait même plus à qui en vouloir. Est-ce qu’on peut vraiment reprocher à une entreprise de faire ce qui rapporte de l’argent ? C’est facile quand elle est dirigée par un grand méchant capitaliste, moins quand ceux qui sont à sa tête ne font que constater un état de fait et départagent rationnellement ce qui marche de ce qui ne marche pas. Est-ce qu’on peut reprocher aux internautes d’avoir envie de consommer le net comme un simple ensemble de contenus grignotables ? Après tout ils font ce qu’ils veulent. Moralité, vous cliquez comme des cons sur des contenus idiots que vous ne lisez même pas et que le web sert à outrance pour espérer gagner de l’argent. Mais non pas vous, « vous », vous je vous aime. Surtout si vous êtes encore là.

Donc, c’est aux internautes de responsabiliser leur surf, car les contenus intelligents existent, il y en a plein. Il faut savoir consommer « militant » et ne plus cliquer sur tout et n’importe quoi. Mais c’est aussi aux sites de trouver un moyen de les valoriser et de ne pas simplement baisser les bras pour tout miser sur le clic facile. Et ça, c’est loin d’être évident, surtout en ces temps troublés où la concurrence de Youtube se fait rude, attirant lecteurs et annonceurs… Car si la courbe d’audience de nombre de sites spé se casse la gueule, c’est en bonne partie face à la concurrence de Youtube… ah au fait, tant que j’y suis, le prochain qui essaie de m’expliquer qu’il fait plus confiance aux youtubers parce qu’ils ne sont pas à la solde des marques et qu’ils disent trop grave ce qu’ils pensent vraiment dedans leurs tête avec des mots de la life, je l’éventre. Réveillez-vous…

La parenthèse SEO, l’effrayant (et scandaleux) pouvoir de Google, les réseaux sociaux et ta vie privée

La course  l’audience, contrainte pour certains, commerce pour d’autres, est la conséquence directe du modèle gratuit et elle va de paire avec la course au référencement. Je ne ferai pas une tartine sur le SEO, en grande partie parce que c’est affreusement technique mais aussi parce qu’il ne disparaîtrait pas dans un modèle payant. Et après tout il est normal de vouloir être bien référencé, comme il est normal de vouloir être bien placé dans les rayons d’une librairie. Les problèmes arrivent lorsque les choses vont trop loin et que le SEO dicte sa loi à tous les étages. Le SEO, pour ceux qui l’ignorent c’est en quelque sorte l’art de plaire à Google et donc de se faire bien voir, au sens propre. Bon techniquement c’est l’art de booster les résultats de tous les moteurs mais être bien placé sur Bing ou Yahoo tout le monde s’en fout.

L’optimisation SEO est une chose sournoise qui se glisse un peu partout. On parle souvent du type de contenu, de son titre, du sujet ou de la façon d’en parler, les mots choisis ayant une importance non négligeable (par exemple, nénés ça marche beaucoup moins bien que nibards, qu’il convient de placer 3 fois par paragraphe, dont une en gras > nibards, nibards, nibards) et même le nombre de mots devrait normalement être pesé et mesuré. Google est la première raison du formatage des articles sur le net. Allez savoir pourquoi je me sens là encore un peu obligé de dire que, non, je n’ai pas passé ces 13 dernières années avec un conseiller SEO perché sur mon épaule, je pense même que je dois être l’anti-SEO par excellence tellement je fais les choses n’importe comment, même ma page Google + n’a jamais fonctionné pour booster mon « author rank ». Bref. Il faut savoir que le SEO va plus loin que ça, il touche aussi à des points absurdes de standardisation. Par exemple, lorsque l’on met des titres dans un article, il existe une hiérarchie héritée de l’HTML, on trouve le titre de la page, puis le titre du contenu, puis ceux que vous attribuez à vos paragraphes. On les appelle H1, H2, H3 etc. Une fois arrivé à votre texte, vous avez envie d’avoir des sections avec un gros titre, puis deux titres moyens pour des sous-parties, et ensuite de revenir à un gros titre et ainsi de suite. Ben non connard ! Google n’aime pas ça. Donc, vous devez faire un gros titre, un moyen, un petit etc. C’est débile oui. Autre chose ?

La structure même du site doit être pensée pour favoriser la navigation non pas de l’internaute, benêts que vous êtes, mais des crawlers de Google. Il faut faciliter le cheminement des robots de référencement. Seulement le petit hic, c’est que les robots ne naviguent pas comme les humains. Ils aiment parcourir les sites « à la verticale ». Qu’est-ce à dire ? Les robots préfèrent les arborescences, je pars de là, je descends vers une sous-rubrique, puis une sous-sous-rubrique etc. Ils ont besoin de liens soigneusement disposés et répondant à des critères précis car certains types de liens leurs sont invisibles et si le bot ne trouve pas son chemin vers la page suivante… il se casse et ne l’indexe pas. Pour un humain, il est plus confortable de pouvoir partir d’un point central et d’avoir à droite et à gauche un accès à un autre type de contenu lié à cette page ou à sa thématique. Accessoirement, l’humain n’est pas idiot et sait se déplacer intuitivement sur un site si on lui suggère clairement l’emplacement de ce qu’il recherche. Par exemple, dans un autre registre qui a le mérite d’éclairer le propos, si vous faites un lien dans un texte, le contexte de la phrase rend évident le contenu vers lequel vous renvoyez, sauf pour Google qui, lui, doit faire coïncider le lien et les mots qui lui servent d’ancre. D’où la recrudescence de phrases écrites dans un style très B.A BA sur le net. Je n’irai pas plus loin pour éviter de prendre le risque de dire des âneries, mais retenez qu’on en est à un stade où l’on pense autant à la façon dont un site sera lu par un robot que par un humain, sacrifiant parfois l’ergonomie et l’intuitivité au profit d’un meilleur référencement.

Un modèle idéal pour le SEO. Le robot suit les fils de la navigation. Mais si l’internaute souhaite aller du contenu tout à gauche à celui tout à droite, il doit revenir à la home et ne peut pas disposer de raccourcis.

Quoi qu’il en soit, le scandale ici, c’est que Google impose sa loi à tous les niveaux et personne ne peut rien y faire. Une loi qui plus est obscure puisque les règles ne sont pas explicites, beaucoup de recommandations d’optimisations SEO sont le fruit d’études constatant ce qui est efficace et ce qui ne l’est pas. Mais pour ne pas finir dernier de la course à l’audience, il faut se plier, au moins en partie, à ces règles en s’efforçant de choisir lesquelles on peut accepter et lesquelles on rejette. Un dernier exemple de la fourberie de Google est à chercher dans sa tentative misérable d’imposition de Google +. Pour contrer l’échec cuisant de son réseau social, Google a trouvé le moyen de contraindre les professionnels à utiliser son service, un profil authentifié sur G+ permettant d’améliorer sa présence dans les résultats de recherche. Alors même que PERSONNE n’utilise G+. Une manœuvre qui concernait également la presse, un texte signé par un journaliste ou un rédacteur disposant d’une page G+ populaire (histoire de l’inciter à l’exploiter), profitait d’une meilleure exposition parce qu’on le jugeait plus crédible. « Profitait », parce que la firme a finalement abandonné cette vile pratique. Un parfait exemple de la façon dont la compagnie abuse de sa position.

Do not track ? Ouais, ouais t’inquiète

Si on veut aller encore un peu plus loin, avoir fait du net un vaste encart publicitaire et un océan de pêche au clic, c’est avoir monétisé l’internaute, transformé son historique de navigation et ses données personnelles en ressources qui se monnaient et provoqué le développement des méthodes de tracking suffisamment puissantes pour qu’il soit possible de dresser un portrait détaillé d’un individu en suivant son parcours sur la toile. Les internautes commencent tout juste à prendre conscience de leur statut de vaches productrices de données et chacun y va de son petit do not track un peu outré. Mais il serait sans doute plus pertinent de s’attaquer à la racine du problème, quand le net ne sera plus dépendant des revenus des annonceurs avides des informations personnelles des utilisateurs, quand on arrêtera accessoirement de les fournir gracieusement aux outils de collectes tels que Facebook, le commerce de ces dernières n’aura plus lieu d’être. Au lieu de vouloir du contenu gratuit  mais sans pub, sans ciblage, sans cookies, sans geotracking, il faudrait peut-être commencer à être un peu réaliste. Soit c’est gratuit et vous payez de votre personne, soit vous payez tout court. Alors, tu commences à te demander ou est ta CB ?

L’apothéose du brand content, la présence positive

La gratuité, c’est donc cette double dépendance. Du point de vue éditorial, la dépendance financière vis à vis d’un annonceur, ça se gère. En tout cas ça se gérait. Oui, il arrive que des budgets sautent pour un mot qui ne plaît pas mais on s’en débrouille et les annonceurs usant de cette pratique ne sont pas si nombreux. Mais le modèle du financement publicitaire a atteint son apothéose ces derniers temps, le jour où les annonceurs ont pris conscience qu’ils pouvaient imposer leur volonté et de nouveaux formats.

Les pubs traditionnelles ne fonctionnent plus, elles sont bloquées par adblock ou ignorées par des cerveaux rompus à l’exercice. Les annonceurs n’en veulent plus, d’autant qu’ils ont découvert le brand content et le native ad, des formats insidieux qui brouillent la frontière entre information, divertissement et publicité, des formats redoutablement efficaces. Le brand content n’a rien de récent, ni de nécessairement machiavélique sur le fond, il existe depuis des années, mais on le connaissait surtout à la télé et sous des formes clairement affichées. Comme les programmes courts entre la météo et le film du soir dans lequel Madame Brigitte vous explique comment planter un clou avec un marteau achetée dans l’enseigne de bricolage qui paie la production de l’émission. Le brand content, c’est une marque qui fait de l’éditorial vantant ses propres mérites. Une approche plus subtile qui lui permet d’être positivement présente à l’esprit des consommateurs et non d’être associée à une publicité agressive et parasite que le cerveau a appris à complètement ignorer, voire à rejeter. Et si vous pouvez mettre des têtes connues dedans, des prescripteurs d’opinion, c’est encore mieux, parce que ça brouille un peu plus les pistes (coucou les Youtubers). En pratique, la marque approche un diffuseur, lui offre un budget pour un contenu et ses conditions, durée, ton, mise en avant, possibilité ou non de dire autre chose que « c’est formidable ». L’idée n’est pas tant de faire parler en bien que de faire parler tout court. Quant au native ad, c’est tout bêtement l’évolution du publi-rédactionnel, mais nativement intégré au design du site, donc plus difficilement identifiable.

Lorsque les annonceurs ne laissent plus le choix à des éditeurs de sites tombés dans le piège de la dépendance en lançant « je ne veux plus de tes bandeaux, je veux du native et du brand content »… ben ils sont dans la mouise les éditeurs parce qu’ils sont pris à la gorge et ils n’ont plus rien à répondre, surtout durant une période d’assèchement de l’audience. Il faut en faire, reste à savoir comment on se débrouille pour ne pas complètement se foutre en l’air dans l’opération. Et c’est particulièrement délicat dans certains domaines où la frontière entre information et divertissement est déjà ténue. Donc on se retrouve avec la pression de la course à l’audience, l’évolution des désirs des annonceurs, l’obligation de faire le buzz et de devenir un pur relais de la com d’une marque… il est donc grand temps d’aller chercher son argent dans…

Le modèle payant

L’un des problèmes du modèle payant, peu importe sa forme, c’est qu’on le prend souvent pour une façon de venir extorquer de l’argent aux lecteurs. Bouh, méchant site qui veut me piquer mon argent en échange de… son travail. Même l’un des noms donné à la pratique est affreusement péjorative : paywall. Après mes explications un peu brouillonnes vous devriez avoir saisi que non, si on vous demande de payer, ce n’est pas par avidité. c’est pour se sortir de la dépendance et financer des productions de qualité destinées à un public précis. Je vous le dis tout de suite, la solution miracle, je suis loin de l’avoir, je sais simplement que faire payer tout ou partie de son contenu, à tout ou partie de son public ce n’est pas démoniaque et ça sauvera sans doute l’intelligence. Malheureusement, c’est pas gagné pour obtenir l’aval du lectorat et trouver des modèles qui lui conviennent.

Il faut distinguer deux types de public sur le web. L’audience de chaque site se décompose grosso modo en deux catégories : son lectorat et ce qu’on pourrait appeler le public de passage. Encore une fois, si on schématise, vous avez un coeur de cible, vos habitués, à côté, vous avez ceux qui viennent de temps à autres, des lecteurs occasionnels mais relativement attachés et ceux qui sont arrivés là un peu par hasard, depuis un lien externe, Google, réseaux sociaux, forums etc. C’est dans ce groupe que se trouve l’audience que l’on capte par des contenus « à clics » et qui a pour vocation de faire croître les chiffres que l’on avance à ses annonceurs. Le coeur de cible, le lectorat, représente une part relativement faible du nombre de visiteurs affichés par les statistiques bruts de fréquentation, mais chacun de ces lecteurs consomme plus de pages que les visiteurs de passage et donc plus de pubs chaque jour. Ces hyper-consommateurs engloutissent à eux seuls la plupart des contenus et des pubs. Un public qui est aussi bien souvent celui qui apprécie le moins les contenus à clic (là j’avoue que c’est une appréciation très personnelle pleine d’espoir). Et c’est CE public qu’il va falloir apprendre à choyer quitte à larguer le reste. C’est en tout cas auprès de lui qu’il faut faire la manche. Exactement comme un magazine s’appuie sur sa base d’abonnés ou d’acheteurs réguliers plus que sur ceux qui cèdent à la vue d’un marronnier de l’été sur les franc-maçons. Certes, on peut capter et retenir le public de passage, à condition de l’avoir attiré pour les bonnes raisons.

L’offre payante a de multiples avantages. Le premier, c’est de libérer le site de sa dépendance, les autres, c’est de créer un attachement à la publication. On a payé pour du contenu, alors on va en profiter. Et la réciproque est tout aussi vraie, quand on vous a payé, vous êtes redevable envers vos lecteurs qui se matérialisent, ne sont plus de simples chiffres et une masse interchangeable fondue dans le trafic global, trop souvent représentés par une minorité vociférante dans les commentaires. Vos vrais lecteurs, certes moins nombreux, non seulement prennent corps mais il devient possible d’identifier leurs attentes et de financer au moins en partie une offre qui puisse y répondre sans avoir à se poser de questions. Mais vivre des revenus provenant d’abonnés reste encore illusoire, même si peu à peu tout le monde commence à s’y mettre. Je voudrais entretenir l’espoir qu’avec le temps, par petites touches et à force de voir le net s’enfoncer, filer 2 euros par mois à un site qu’on fréquente quotidiennement finira par entrer dans les moeurs, mais je dois admettre douter voir les habitudes changer.

Des formules payantes, il en existe une multitude, le metered paywall, qui vous laisse libre d’accéder à un nombre X d’articles sur une période de temps, celui qui réserve des contenus premium aux lecteurs payants, le système très optimiste de « pourboire » qui invite à payer en fin d’article etc. Les solutions sont à inventer et très franchement, moi, des solutions je n’en ai pas, je suis juste un vieux con qui râle et s’offre une psychanalyse en ligne. Mais en ce qui me concerne, moi vieux con, mes vieilles illusions de jeune internaute du temps du « village global » ont fait leurs temps. Le village global est devenu un bidonville et si nous n’avions pas tous fait les autruches il y a quelques années, les choses seraient bien différentes aujourd’hui.

Sur la toile, la gratuité n’est pas une liberté, c’est une dictature.

Coming next…

Sinon la prochaine fois je m’épancherai de façon peut être moins épidermique sur un sujet que je maîtrise sans doute mieux : pourquoi l’E3 ne sert plus à grand chose (et surtout pourquoi ALLER à l’E3 ne sert plus à rien). C’est de saison, et ça me permettra de fêter la première année en 12 ans où je ne suis pas à L.A. pendant le grand carnaval des éditeurs.

En attendant, je fais de nouveau part de ma sympathie aux équipes de jeuxvideo.fr que le groupe M6 a finalement choisit de mettre à mort…